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概念制造者图们黄芩??宝洁

沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达.沙宣作为自己的品牌形象大使，并用维达沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”这句广告语则有画龙点睛之感。

我们经常在电视上看到宝洁的广告，漂柔 洗发水的广告中那美丽的秀发如瀑布一样飘然而下；玉兰油的广告中那清洁光滑的皮肤加上高级的玉兰油更显得光彩照人。如今，宝洁产品享誉中国。

宝洁公司的成功

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日滨藜属用消费品公司之一。2000－2001财政年度，公司全年销售额为392.4亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业服务业中，排名第75位。全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司全球雇员超过10万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销130多个国家和地区，其中包括洗发、护法、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。宝洁是最典型的一品多牌，一品一牌和担保品牌的成功实践者。

拥有300个品牌的宝洁在全球日用消费品领导地位起了不可取代的作用，并且成为世界营销管理的经典。特别是在中国，自从1998年在广州成立了中国的第一家台资企业之后，宝洁从此拉开了在中国市场上“打遍天下无敌手”的辉煌一幕。无论是漂柔、潘婷、海飞丝，还是舒服佳、玉兰油、碧浪、护舒宝，凡是打有宝洁品牌标志的产品都很快成为全中国家喻户晓的品牌。宝洁在中国的成功给中国的企业上了一堂生动的品牌管理启蒙课。

在这十多年来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的3－5倍，但这并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。

据国家有关部门的数据显示：1999年宝洁在中国大陆的产品销售已经超过130亿元。海飞丝、漂柔、潘婷、沙宣四种洗发水市场份额60％以上，汰渍、碧浪两种品牌洗衣粉占洗发水市场份额的33％，舒服佳香皂占香皂市场份额的41％，护舒宝卫生巾占卫生巾市场的36％。宝洁公司2000年全球销售额为390亿美元，同年度中国日化行业销售额最大的纳爱斯公司的销售额为25亿人民币。这些惊人的数据表明，宝洁已经成为中国日用品市场上无人能敌的“霸主”。

宝洁广告案例：

（1）“汰渍”洗衣粉

先将一块白布用酱油、菜油、菜汁、果汁等弄脏，（生活中衣服也经常被这些弄脏，比较贴近生活），主持人会对现场的观众讲：“现在这块白布脏成这个样子，该怎么办？”（创造性的提出的问题）

主持人会与现场的观众进行交流：“生活当中呢，我们经常被这些油渍和污渍所困扰，这些污渍如果没有特殊的洗衣服很难真正的洗干净，因为这些油渍和污渍浸在衣服的纤维中极难去除。”（分析问题）

主持人会帮助现场的观众解决问题：“没有关系，大家不用担心，现在我们将这块脏的白布浸泡在水中，并放入适量的汰渍洗衣服，15分钟后我们拿出来洗一下，看，只要轻轻一揉，就洗的干干净净，因为汰渍洗衣粉含有独特的领袖配方，里面的速效因子可以有力去除油渍和污渍，不要忘了，汰渍洗衣粉，善洗领和袖，经济又实惠”。

（2）“激爽”

2002年，宝洁公司为配合大陆新推品牌“激爽”沐浴产品的上市推广，宝洁公司在南京、北京、天津、成都、武汉、上海、广州、深圳8大城市举行了沐浴劲舞活动。活动所到之处，无不引起大众及媒体的关注。有些媒体甚至以“美女当街洗澡”等极具诱惑力的标题爆炒。营销界更是对宝洁此举颇多异议，各种财经类期刊更是就此展开了专题讨论。临近年关，转眼一看宝洁激爽引发的这场沐浴秀还真为了2002年营销界值得关注的一个现象。

激爽，这个品牌在香港推出的时候中文名字叫“爵士”。而在大陆推广时以“激爽”的中文名称推出。单从名称的改变而言就有很强的技巧性。首先沐浴液在大陆的使用还较之用香皂的习惯显得前卫、时尚，所以名称一定要贴近及适应年青群体的要求；其次，激爽做一个较新的组合词，从名称的推广上本身给人印象较为深刻，加之激情、爽快的词汇联想，很容易感觉这个产品的时尚与流行；再次，激爽的中文名字与宝洁的其他产品名称特点一脉相承，例如“漂柔”给人的直接传递是又漂又柔；“帮宝适”给母亲感受是“帮助宝贝舒适”；“汰渍”似乎在说“淘汰污渍”，而此次“激爽”似乎也在说用了该产品后水一激就感到爽。所以其名称的改变本身就牢牢要锁定一些年轻、时尚的消费团队。

“激爽”推出的两则电视广告，极具夸张之能事，从累“扁”的人到歌声击碎的酒杯以及打保龄球时的个性张扬。广告滨海槭传递的信息是准确的，目标消费人群是极具针对性的，所以其广告制作及传递更加丰富了产品名称等产品自身所锁定的消费人群的内涵。这个广告篇中甚至没有出现一个小孩和老人，因为宝洁的确没有打算将“激爽”卖给所有人。

（3）“佳洁士”

“佳洁士”牙膏用鸡蛋来提出问题“鸡蛋为什么会一半变软了呢？”分析问题：“因为一半受到了酸的腐蚀，就象我们的牙齿，时间长了不注意保护也会象这个鸡蛋一样”；解决问题：“现在有佳洁士牙膏，其中独特的配方后面的数字是钢筋屈服强度，可以有效地防止蛀牙。”

宝洁广告创意分析：

宝洁的广告策划是利益诉求和情感诉求的概念，利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念，情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。具体讲，2000年以前，宝洁的广告主要诉求于利益；2000以后开始尝试情感诉求，例如，最近两年，漂柔打出自信的概念大旗从“漂柔吵架篇”、“漂柔老师篇”到现在的“漂柔指挥家篇”，漂柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，漂柔还相继推出“漂柔自信学院”、“多重挑战同样自信”、“职场新人说出你的自信”等系列活动，将自信概念演绎得炉火纯青。而去屑，健康细叶针茅，柔顺诉求于利益。通俗说就是：以前，宝洁告诉你，它的品牌可以使你的头发“去屑”“健康”“柔顺”。现在，宝洁告诉你，它的品牌还可以使你自信。

利益诉求与情感诉求的概念在广告中使用什么手法来表现的呢？宝洁的手法是描述法、比较法和专家法。描述法就是用动画的手法来演示产品作用的过程，从而说服消费者，例如潘婷的广告演示了“含丰富的维他命B5，能由发根深透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽。一则舒服佳的广告则演示了杀菌的过程。”“比较法”是：宝洁将自己的产品各控制环间可自动切换与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚的看出宝洁产品的优越性。让你眼舒心服。“专家法”是这样：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品；最后，你听从专家的建议后，你的问题就解决了。

宝洁采取持续的广实现等速实验力的控制告攻势，以对消费者产生持续的影响，即使是市场上已经占有绝对优势的海飞丝、漂柔等品牌，宝洁公司也继续投入大量的广告费用予以支持。这是一个让人迷惑不解的地方，一般的看法认为应该随品牌的生命周期的变化而调整广告投入。事实上，如果没有持续的广告攻势，宝洁所经营的概念是难以形成的。如果你只是推销产品，你或许可以凭一个轰动的广告而暴富，如果你要营销概念，你就得象宝洁一样反复?炼公众的意识。

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